Mis on kogukonnaturundus?

Johanna-Mai Riismaa, Zelos CEO

Kogukonnaturundus on turundusnišš, kus erinevate tegevustega kaasatakse inimesi kes grupina toetavad oma armastatud brändi, toodet või teenust. Enamasti teeb ettevõte esimesed sammud – kutsub kokku esimesed liikmed ja pakub välja koostöövahendid ja -meetodid. Ent parimad kogukonnad muutuvad lõpuks palju iseseisvamaks – võimaluse korral muutuvad aktiivsed liikmed kogukonna vedajateks.

 

Kui bränd otsustab klientide leidmise ja hoidmise jaoks strateegiliselt investeerida kogukonnaturundusse, võib sellist lähenemist nimetada kogukonnapõhise kasvu strateegiaks. See on müügipõhise ja tootepõhise kasvu strateegiate loogiline jätk, kus kogukond on kogu äritegevuse oluline osa.

Brändikogukonnad ei erine eriti mittetulunduslikest kogukondadest. Mõlemad koondavad inimesi kellel on ühine eesmärk. Kui MTÜ-de toetajad tegutsevad maailma paremaks muutmise nimel, siis brändikogukonnad toetavad toodet või teenust, mida peavad oluliseks. Vastutasuks saavad kogukonna liikmed kuuluda sarnase maailmavaatega inimeste gruppi ja neil on VIP-juurdepääs oma lemmikbrändile ja tootele. Kuigi paljudele piisab juba sellest heameelest, et saavad armastatud ettevõtet toetada, pakuvad paljud brändid oma kogukonna liikmetele tänu ja abi eest ka lisahüvesid.

Kas kogukonnapõhine kasv on minu ettevõtte jaoks õige strateegia?

Kui pakud suurepärast toodet või teenust, mis kõnetab kasutajaid mitmel tasandil, on tugev kogukond kõige soodsam viis klientide leidmiseks ja hoidmiseks. Pole midagi tõhusamat olemasolevate klientide armastusest, kui suudad selle oma ettevõtte kasvuvankri ette rakendada.

Sinu ettevõtte fännid saavad sind toetada väga mitmel viisil, pead vaid küsima ja andma selgeid juhiseid.

Tagasiside

Iga toode ja teenus vajab ajaga kaasas käimiseks uuendusi. Kasutajakeskne disain suunab meid pidevalt oma tooteid kasutajate peal testima, et saada tagasisidet, tuvastada probleeme ja leida võimalusi klientide paremaks teenindamiseks.

Regulaarsed küsitlused ja tagasisidevormid võivad tekitada tunde, et kommunikeerime kliendiga, ent see pole võrreldav sellega, kui kogukond oma muredest ja probleemidest proaktiivselt märku annab.

Kui suudad kogukonnaliikmetega luua usaldusliku õhkkonna, täidetakse ka etteantud küsimustikke siiralt ja põhjalikult – sellise kvaliteediga tagasisidet ei ole võimalik saada ühegi traditsioonilise vormi või küsitluse abil.

Kasutajatugi

Teineteist toetades ja nõustades muutub liikmete kogukonda kuuluvuse tunne tugevamaks. Mitmed ettevõtted suunavad oma kasutajad küsimustega esmalt kogukonnafoorumisse, kus paljudele valmistab rõõmu võimalus teisi aidata ja tarkusi jagada.

Tihti seadistatakse kogukonna kasutajatele ka erinevaid boonussüsteeme, et motiveerida neid aktiivselt suhtlema. Avalikud vestlused vastuseks lihtsatele küsimustele võivad olla isegi usaldusväärsemad ja kiiremad kui individuaalne klienditeenindus.

Viirusturundus

Kui oled kunagi korraldanud sotsiaalmeedias väljakutset või jagamismängu, siis kindlasti aimad kui palju loeb aktiivsete fännide toetus ja osalemine. Üleskutse kogukonnale on kindlasti mõjukam kui palun-laigi-ja-jaga abipalvetega oma sugulaste ja Facebooki sõprade spämmimine.

Loomulikult on ka kogukonnaliikmete abivalmidusel piir, ja igale postitusele kogukonnaga buusti küsida ei ole mõistlik. Ent olulised sündmused brändi käekäigus saavad fännide abiga kindlasti kordades võimendatud.

Avalik toetus

Olemasolevate klientide arvustused ja tsitaadid on äärmiselt mõjukad müügivahendid. Õnnelikud kogukonnaliikmed kirjutavad meeleldi oma kogemustest arvustusportaalides ning foorumites, kui neil seda teha paluda.

Samamoodi toimivad kogukonnaliikmed oma sõpruskonnas suunamudijana, suunates oma eakaaslasi ja kolleege oma lemmikbrändi poole. Kogukonna kaudu on neil brändiga isiklik suhe, mis teeb sõpradele reklaami tegemise palju siiramaks ja lihtsamaks kui tavapärane kliendirahulolu.

Kliendikoolitused

Iga kogukonnaliige ei pea kindlasti olema aktiivne klient. Tihtipeale on oluline et klient on jõudnud teatud professionaalsuse või informeerituse tasemele, et tal tekiks toote või teenuse järele vajadus. Kogukond on suurepärane koht, kus liikmed saavad omavahel jagada mentorlust ning nõuandeid, lõpuks kasvatades uue põlvkonna ustavaid kliente, kellel on läbi isikliku arengu tekkinud vajadus kogukonda sponsoreeriva toote või teenuse järele.

Community led growth

Kas kogukonnaturundus on midagi uut?

Absoluutselt mitte. Eesmärgipärased inimgrupid, kes tegutsevad ühise veendumuse nimel, ei ole kuidagi uudne nähtus.

Ent brändide jaoks on kogukonnaturundus viimastel aastatel muutunud aina aktuaalsemaks. Uued põlvkonnad (alates Z-generatsioonist) on erakordselt sotsiaalsed ning väärtustavad isiklikke kogemusi üle kõige. Nende jaoks on brändi väärtused palju olulisemad kui lihtsalt “hea diil”. Selle sihtgrupini jõudmiseks ei piisa enam tavapärasest müügist ja reklaamist.

Kogukonnad on õitsele löönud samadel põhjustel mis on andnud hoogu jagamismajandusele.

Kodu- ja autoliisingu ahelatesse astumise asemel kulutavad uued põlvkonnad oma raha pigem reisimisele ja elamustele. Auto saab alati rentida ainult nendeks päevadeks, mil seda tegelikult vaja on. Üheksast viieni kontoris istumise asemel eelistame paindlikku karjääri vabakutselisena, nautides koostööd erinevate inimeste ja projektidega.

Ka tarbijatena väärtustame elamusi ja sotsiaalsust rohkem kui lihtsat allahindlust. Toodete ja teenuste valimisel otsustame tõenäoliselt selle brändi kasuks, mille asutajad on mind personaalsele tehasetuurile kutsunud ning keskkonnateadlike tootmisprotsessidega isiklikult kurssi viinud.

Kogukonnaturundusega saame neid tarbijaväärtusi arvestada, ning luua oma klientidele meelejärgse kogemuse.

Kuidas kogukonna loomisega alustada?

Alusta tasakesi, aga alusta kohe. Kogukonna kaasamiseks pole õigeid ega valesid viise, ning erinevate brändide puhul võivad edu saavutada väga erinevad lähenemised. Ent sõltumata viisist algab kõik selge strateegiaga.

Kolm asja, mis teevad inimestele kogukonnaga liitumise lihtsamaks:

Mõtle enda jaoks läbi, millised on sinu ootused kogukonnale:

  • Mida ootad kogukonna liikmetelt? Kas nad peavad olema aktiivsed liikmed, et kogukonda kuuluda, või saab kaasa lüüa ka vaatleja rollis?
  • Kas on konkreetseid tegevusi, mida teha tuleks, ja kas sul on plaanis aktiivsemaid tegutsejaid premeerida?
  • Kui palju sisu ja tegevusi kavatsed kogukonna jaoks korraldada? Kas planeerid konkreetseid üritusi ja kohtumisi, või soovid lihtsalt vaba vestlust ülal hoida?

Kommunikeeri kogukonna reegleid uutele liitujatele hästi selgelt:

  • Kus ja kuidas saab brändi või toote kohta küsimusi esitada?
  • Kust saab infot ja vastuseid liikmelisuse kohta?
  • Kuidas suheldakse teiste kogukonna liikmetega?
  • Kas on teemade ring on piiratud – millest räägime ja millest mitte?

Kommunikeeri kogukonnale oma brändi eesmärke hästi selgelt:

  • Mis on brändi praegused eesmärgid (tulla turule uue tootega, jõuda teatud arvu kasutajateni vms)
  • Kuidas kogukond saab eesmärgi saavutamisel aidata? Inimestel on palju lihtsam kaasa lüüa, kui on arusaadav, mis ja kui palju nende panusest sõltub.

Millised on kogukonnaturunduse tööriistad?

Tarkvara ise kogukonda ei juhi, ent digitaalsed tööriistad võivad kogukonnajuhi töö lihtsamaks teha. Ühel kogukonnal võib olla mitu digitööriista, ning äpp mis töötab ühe kogukonnaga imeliselt, võib olla teise jaoks täielik läbikukkumine.

Tihtipeale kutsutakse kogukonnaliikmed liikmeks mõnele veebiplatvormile, kus kogukonnajuht nendevahelist suhtlust modereerib. Tihtipeale on kogukonnajuht turundusmeeskonna liige, ent noorte idufirmade puhul võib see olla ka üks firma asutajatest.

Platvormi valikuga on mõistlik tegeleda alles siis, kui ülejäänud kogukonnastrateegia juba kirjas, ja võib-olla esimesed kogukonnategevused juba järele proovitud. Hilisem platvormi vahetamine on paras peavalu, seega on mõistlik enne otsuse vastuvõtmist teha palju eeltööd ja erinevaid lahendusi väikese tiimiga testida.

Mõned levinumad platvormikategooriad on..

Vestlusrakendused

Vabas vormis vestluskeskkonnad nagu Slack ja Discord on suurepärased valikud väikestele ja aktiivsetele kogukondadele, kus kõik liikmed jõuavad igapäevaselt vestlusteemasid jälgida. Suuremate kogukondade jaoks võib oluline teave jooksvate sõnumite hulgas ära kaduda. Veidi aitab erinevate teemakanalite loomine, ent vestlusrakendustes on kogukonnajuhi igapäevane aktiivne administreerimine ja modereerimine ülivajalik.

Foorumid

Facebooki grupid või veebfoorumid sobivad igas suuruses kogukondadele ja neid on lihtne kasutada. Sõltuvalt kogukonnast saab teemasid algatada iga liige või ainult administraator, ning edasine vestlus jätkub mugavalt ühe teema all. Mitmed tarkvaralahendused nagu Tribe ja Mobilize võimaldavad kogukondadel kasutada privaatset Facebooki-laadset keskkonda, veebilehele paigaldatavatest foorumitoodetest populaarseim on Vanilla Forums.

Kontoritarkvara

Kui kogukond on väike ja sihipärane, võib olla täiesti mõistlik kasutada igapäevaseid kontoritooteid nagu Google dokumendid või tabelarvutusprogrammid. Sellised lahendused vajavad küll palju eelnevaid koostöökokkuleppeid, ning suurema kogukonna koolitamine võib tekitada kogukonnajuhile palju lisatööd.

Sotsiaalmeedia

Mitmed sotsiaalmeediakanalid lubavad tekitada kinniseid kogukondi (tasuta või liikmemaksuga gruppe) – kui kogukonnaliikmed on samal platvormil ka igapäevaselt aktiivsed, võib Twitter, YouTube või Clubhouse olla täpselt õige koht, kus nendega klubitegevust harrastada.

Otsesuhtlus

Selles pole midagi halba, kui pisikese kogukonna liikmed suhtlevad e-maili või telefonikõnede teel, ning kohtuvad füüsiliselt temaatilistel üritustel. Kui sinu sihtgrupp pole väga tehnikasõbralik, ei pea digilahendusi neile peale sundima. Kuniks inimesed suudavad omavahel infot vahetada ja seltskonda nautida, on kogukond nende jaoks oma eesmärgi täitnud.

Zelos Community Tools

2021. aastal uuendame Zelose tarkvara kogukonnale suunatud funktsioonidega – kombinatsioon parimatest paladest. Kui soovid olla esimeste kasutajate hulgas, jäta oma e-mail, ning saad uuendustega äppi kasutada palju enne teisi.


* mulle võib saata ühe e-maili, kui Zelos Community Tools on valmis beetakasutajaid pardale võtma.

 
 
 
Tundub põnev? Tule ja aita luua Eesti kogukonnaturundajate kogukond (!!!) – kirjuta mulle LinkedInis või Twitteris, ja hakkame kogemusi vahetama!