Palju räägitakse brändi kogukonna loomisest, ja kui palju toredaid tarkvaralahendusi selle jaoks olemas on. Aga isegi nutikas tarkvara loob kogukonna ise sama edukalt kui üks praeahi võiks restorani rajada. Isegi täisautomaatne Thermomix vajab enda sisselülitamiseks inimese abi. Suurte ja edukate kogukondadega brändide saladus on ikkagi meeskonnas, kes nende äppe, foorumeid ja muid tööriistu haldab.
Alusta strateegiast ja defineeri eesmärgid
Kas oled näinud spordibaaris fänniseltskonda kelle kodumeeskond on just kaotanud? Hoolimata tulemusest ei kisu neist keegi tiimisärke seljast. Sellise kogukonna suunas sooviks igaüks liikuda – koguda kokku inimesed kes toetavad sinu brändi nii heas kui halvas.
Miks jäävad jalgpallifännid oma tiimile ka läbi kaotuste truuks? Tõenäoliselt tänu sellele, et meeskond pakub neile olulisi väärtuseid – kuuluvust, põnevust ja meelelahutust. Kui fännid on mängust viimase minutini haaratud, ei ole isegi lõpuks selgunud kaotus piisavaks lükkeks seltskonnast lahkumiseks. Sarnased huvid ühendavad inimesi, ning spordibaari kontekstis on kõik sama laudkonna liikmed ka teineteisele ustavad. Kaotuse puhul saab üksi norutamise asemel teineteist lohutada, ning järgmise mängu ajaks kogunetakse samasse kohta uuesti.
Paljud brändid ei defineeri oma eesmärke kogukonda meelitaval viisil. Kui peamine eesmärk on luua aktsionäridele väärtust ja teenida kasumit, jäävad potentsiaalsed kogukonnaliikmed ja fännid selle peale külmaks. Ent kui suudad jutustada lugu eesmärgist mis vastab sinu kogukonna huvidele, võid endale päris korraliku jackpoti kirja panna.
Püsivus viib sihile
Kuigi kogukond võib lõpuks kasvada suureks rahvamassiks, võtab nende kogukonnaga liitmine aega ja vaeva. Kui inimene astub tuubil täis trammi, on ebatõenäoline et ta koheselt tunneb isiklikku sidet kõigi trammisviibijatega, eks?
Kogukonnaga liitumise protsess nõuab iga liikmega seotuse tekitamist. Tavaliselt läheb vaja mitmeid pisikesi ja isiklikke, lõkkeõhtu tüüpi momente, kus inimestel on piisavalt aega ja võimalusi teineteisega tutvuda.
Näiteks live-kontserdil koguneva kogukonnatunde taga on mitmed ja sajad isiklikud olukorrad kus publiku liikmed on laval oleva artisti muusikat kuulates temaga isikliku suhte tekitanud, ja seetõttu tunnevad, et neil on kõigi teiste kontserdikülastajatega midagi ühist.
Selliste kogemuste tekitamiseks on lõputult võimalusi – lisaks heale tootekogemusele võib luua kasulikke nõuandefoorumeid ja veebiseminare, korraldada väikseid ja meeldejäävaid üritusi, või pöörates inimestele lausa isiklikult tähelepanu, et nad tunneksid end märgatuna ja hinnatuna.
Suhtle, kuula ja mõtle! Ja siis kuula veel!
Sihtgrupiga isiklikult suhtlemine on kindlasti väga väsitav ja võtab palju aega. Palju lihtsam oleks ju lihtsalt luua Facebooki grupp ja vaadata, mis juhtub?
Kahjuks on raske algus ja eeltöö ainsad viisid alustada töötava ja isikupärase brändikogukonna loomist. Esimese asjana on vaja väga hästi aru saada, mida inimestel on kõige rohkem vaja, ning kuidas saaksid seda neile pakkuda. Ja me ei räägi siin müüdavast tootest!
Kas sinu sihtgrupp vajab abi ja nõu? Inspiratsiooni? Kas nad soovivad teineteisele näidata oma loovust ja tulemusi? Kas nad vajavad kuuluvustunnet? Pole ühte ja õiget viisi nende vastuste leidmiseks, ent need vastused tuleb leida.
Kui suudad hästi tabada ja kommunikeerida oma brändikogukonna väärtuspakkumist, pole kahtlustki, et inimesed soovivad sellega liituda.
Alles siis on mõistlik hakata mõtlema kaasamise viiside, tööriistade ja vahendite peale. Siin pole õigeid ega valesid lahendusi, ent on mõned lahendused sobivad sinu vajadustega paremini kui teised.
Toote- või mentorkogukond?
Tootekeskne kogukond keerleb ilmselgelt brändi toodete ja teenuste ümber – kuidas need toimivad ja kuidas nendega asju teha. Seda tüüpi kogukond annab hea meelega tagasisidet ja jagab õpetusi teistele kogukonnaliikmetele. Edukad tootekesksed kogukonnad tekivad professionaalsete tööriistade ümber, nt Lego ehitusblokid, Figma tarkvara või Fenderi kitarrid.
Tarbekaupade puhul on levinum lahendus laiemad mentorkogukonnad. Iga toode on seotud mitmete huvitavate teemadega, mille ümber saab vestlust alustada. Kui ehitad säästmisäppi eraisikutele, on sinu kliendid tõenäoliselt huvitatud ka investeerimisest. Kui sinu toodete esimene väärtus on loodussõbralikkus, on sihtgrupp kindlasti elevil ka pakendiringluse ja rohelise elustiili üle. Kui suudad nendel teemadel kaasata asjakohaseid ja huvitavaid esinejaid, soovib kogukond kindlasti vestlustega sammu pidada ja uudistega kursis olla – ja kõike seda just sinu brändilogoga vestluskeskkonnas.
Igaühele oma
Kõik kogukonna liikmed pea olema püsikliendid või superfännid. Kindlasti on sul olemas ustavad toetajad, kes pühendavad sinu brändile toetuse näitamiseks aega ning energiat, ent mõned on õnnelikud lihtsalt lojaalse kliendi staatusega. Oluline on aru saada, milliseid ootuseid saab ühele või teisele seada, ning pakkuda vastavalt sellele ka erinevaid tegevusi ja kaasatuse astmeid.
Kogukonnaliikmeid saab laias laastus grupeerida nii:
Superfännide tuumikule tuleks kindlasti pöörata palju tähelepanu. Kui on inimesi, kes vabatahtlikult toodavad sinu toote kohta õppevideosid, või korraldavad oma sõpradega fänniõhtuid – tunnusta neid selliste tegevuste eest rikkalikult. Veendu, et nad tunnevad end hinnatuna, ning ära karda nende poole pöörduda põnevate koostööpakkumistega. Nende inimeste entusiasm on see, mis ülejäänud kogukonna valideerib ja koos hoiab.
Aktiivsed kogukondlased võivad olla määratletud mitmel viisil. Need on inimesed, kes teadlikult sinu brändi toetavad ja kiidavad. Need võivad olla kogukonnafoorumi liikmed, sotsiaalmeedia jälgijad, uudiskirja lugejad, või boonusprogrammis osalejad. Kui nendele pakkuda meeldivat ja põnevat keskkonda, kasvatab kogukonnatugi siit segmendist mitmeid uusi superfänne!
Siiski ei tasu unustada tavakliente, kes veel pole brändi austajad. Kõnetada tasub kõiki inimesi, kes on tooteid ja teenuseid juba ostnud, ent pole olnud tol hetkel veel piisavalt elevil, et kogukonnategevuste vastu huvi tunda. Kui neile anda lihtne viis liitumiseks, võib nii mõnigi neist huviga uudistama tulla. Siin ei tohi olla liiga pealetükkiv – kogukonnad on parimad, kui kõik liikmed on ise aktiivselt valdanud soovi liituda. Ära survesta kogukonnaga liituma neid, kes tõenäoliselt pärast esimest registreerimist kaasa ei tee.
Tihti unustatakse kogukonnategevustesse kaasata oma kolleegid. Ka teistes firma töötajates võib kogukond tugevdada kuuluvustunnet. Nähes elevil klientide toetust tõuseb kindlasti ka töötajate motivatsioon, ning kogukonna suhtlust jälgides (või ka ise osaledes) saame kogu kollektiiviga lähemale klientide soovide ja mõtteviisi mõistmisele.
Kes katsetab, see kaua elab
Nagu iga teine turundustegevus, vajab ka kogukonna loomine palju katsetamist ja eksimist, ning esimese korraga kohe kümnesse tabada on ülimalt ebatõenäoline.
Sarnaselt kõigi klassikaliste eksperimentidega, nii ka kogukonnaga – loo hüpoteesid, püstita eesmärgid, teosta tegevused ja hinda tulemusi. Pidev katsetamine hoiab kogukonna aktiivsena ning sind kogukonna juhina kontaktis.
Ära kindlasti proovi enda tööd kiirelt automatiseerida – kogukonnaliikmed saavad kiirelt aru, kui neid konveierile tõstad. Kogukonnaturundaja eesmärk on kasvatada kogukonna mahtu, mitte automatiseerida enda töid ja tegemisi. Ja kahjuks inimestega töötades üks välistab teise.
Kogukonnatöö jaoks on vaja väga palju inimressurssi, seetõttu on vajalik, et kogu tiim oleks algusest peale projektiga nõus. Eriti vajalik on tegevjuhi ja teiste võtmeisikute toetus. Et kogukonnapõhine kasv saaks olla ettevõtte jaoks strateegiline plaan, on kindlasti oluline eristada pealiskaudset kaasamist sisukast kogukonnategevusest. Mõtle varakult välja, kuidas kogukonnaturunduse tulemusi mõõta – nii saad aimu ka sellest, kui palju ressursse tulemuste saavutamiseks vaja läheb.
Küsi endalt: “Kuidas saan kliendid meie brändist aktiivselt rääkima?” ja proovi erinevaid viise. Kui leiad midagi mis paneb sinu sihtgrupi aktiivselt osalema ja arutama, arenda neid tegevusi edasi. Korda tegevusi kuni nad muutuvad kogukonna harjumusteks ja traditsioonideks.
Kui miski esimesel korral välja ei tule, proovi uuesti. Küsi kogukonna liikmetelt ideid ja tagasisidet – pea meeles, et kogukond keerleb eelkõige ümber nende!
Alusta varakult, tee on pikk
Brändikogukond on suurepärane turundusstrateegia pika visiooniga brändide jaoks. Sinu konkurendid võivad kopeerida sinu toote või teenuse omadusi, reklaami ja sõnumeid, ent nad ei saa sinult varastada sinu kogukonda.
Sõbralt sõbrale soovitused on efektiivsemad mistahes reklaamist – tugev kogukond säästab pikas perspektiivis reklaamikulude pealt üüratud summad.
Ent nagu digitaalne sisuturundus, ei ole kogukond kiire lahendus. Ole valmis tegema palju tüütut käsitööd, mis pikas perspektiivis kuhjaga ära tasub.